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Contenido

Concepto

Definicion y caracteristicas

Contenido de la promocion

Significado e importancia

Metodos promocionales

Naturaleza basica de la promocion

Necesidad de la promocion

Quince principios basicos de la promocion

 

 

 



 

 

La Promocion.-

La palabra promoción se define en el diccionario como "acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoción, pues prácticamente todas las acciones y políticas que se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecución y el incremento de las ventas. Pero frente a esta amplia concepción ha ido surgiendo también otro significado mucho más concreto de la promoción, el que la identifica exclusivamente con las ventas con regalo. Promoción, según el mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada más.

Promoción se relaciona con todo aquello que se hace para vender más y mejor.

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DEFINICION Y CARACTERISTICAS


Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".


De esta definición se pueden deducir dos características:

  • La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.

  • La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.


    Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:

  • La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Promoción aporta al producto un beneficio "tangible". La promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.

  • La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja del producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanzó su envase familiar de 1 litro, esta política tenía un inicio promocional que indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció. Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200 gramos, o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo.


Esta necesidad de innovaciones que exige la política promocional es, como vemos, una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo

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CONTENIDO DE LA PROMOCION


La promoción es, de todas las políticas de marketing, la más inocente, pues no se trata de convencer con ella de la necesidad imperiosa de la compra del producto ni de transformar sutilmente su imagen o buscar una distribución más inteligente, sino simplemente de dar al consumidor "algo más". Este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran público y sencilla y espontánea es también la compra de los productos populares de gran consumo.


Podemos concluir, tras el estudio de su definición y su evolución en el tiempo, que el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor. La publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución acerca el producto pero de un modo físico, la promoción, en fin, lo acerca al consumidor pero de un modo ilusorio al mejorar su atractivo a ojos del usuario.

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Significado e Importancia de la Promoción


La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia.

En esta exposición consideramos sinónimos, ambos términos, aunque preferimos el vocablo promoción. Para muchos, la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los representantes de ventas, pero sin que se incluyan la publicidad u otros métodos que estimulan la demanda. En nuestra definición, la promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.

 

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METODOS PROMOCIONALES


Los métodos de promoción de mayor uso son:

  • Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

  • Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.

  • Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.

Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.

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NATURALEZA BASICA DE LA PROMOCION.


En esencia, la promoción es un ejército de información, persuasión y comunicación. Estas tres actividades están relacionadas entre sí, pues informar es persuadir y a la inversa, una persona a quien se convence, está informada también. Y así la información y persuasión llega a ser eficaz mediante alguna forma de comunicación.

Hace muchos años el profesor Neil Borden señaló la naturaleza tan vasta de la persuasión (influencia) en el sistema socioeconómico de Estados Unidos. Dijo que "el uso de la influencia en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una sociedad libre, de igual modo que la persuasión y la contra persuasión se llevan a cabo libremente en muchos aspectos de la sociedad libre: en el hogar, el la prensa, en el aula, en los tribunales, en los foros políticos, en las cámaras legislativas y en las agencias informativas del gobierno".

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NECESIDAD DE LA PROMOCION


Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado.


Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique sólo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y éstos han de comunicarse con los consumidores.

En otras palabras, hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.


La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la economía moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.

Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante las épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.
En cualquier recesión económica sobresale rápidamente la importancia de la venta. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeación de un producto. Los canales de distribución casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la promoción para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.

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LOS QUINCE PRINCIPIOS BASICOS EN LA PROMOCION


El año pasado, un fabricante de productos de consumo lanzó una fuerte campaña en diversos puntos de ventas. El elemento diferenciador de la promoción era una importante rebaja en el precio del producto. El nivel de ventas superó, con creces, a las previsiones. El empresario y su agencia de promoción estaban frotándose las manos y decidieron prolongar la promoción dos meses más. Cuando la campaña terminó, el empresario observó, con asombro, que las ventas del producto sin promoción, habían bajado tan drásticamente que eran casi inexistentes.


¿Qué había ocurrido? Sencillamente, que se había vulnerado uno de los principios sagrados de la campaña de promoción: "Operar en espacios muy cortos de tiempo para que no se queme".
En el ejemplo que hemos puesto, la investigación reveló que después de tres meses que duró la promoción, a pagar el precio reducido del producto y después se negaron a pagar el precio original por que les pareció demasiado alto.


Tengamos en cuenta que la comunicación cambia muy rápidamente los hábitos de los consumidores.
En este punto resumiremos los principios básicos en los que debe operar una campaña de promoción de ventas con el fin de que no nos llevemos desagradables sorpresas como el empresario del ejemplo anterior.
Antes de planificar una campaña de promoción de ventas, deberíamos tener en cuenta estos principios como una especie de Biblia que nos va a descubrir la rentabilidad de la promoción.


1 La promoción debe de operar en espacios de tiempo

Ya lo hemos dicho anteriormente: la promoción es una técnica de tanta temperatura de comunicación que corremos el peligro de quemarnos y perder toda la fuerza que tiene.
Por este motivo, cuanto más agresiva sea la campaña de promoción (en el fondo o en la forma), antes debemos cortarla


2 Sus acciones deben diferenciarse mucho de las de la competencia
La originalidad y la creatividad en los mensajes y en la aplicación de las técnicas de la promoción son fundamentales


3 El planteamiento debe ser claro y sencillo
Si la mecánica de la campaña de promoción es complicada, el consumidor la rechazará

4 Coordinación con otras ramas de la comunicación
La rentabilidad de la promoción se produce cuando opera en un contexto de comunicación integral. Por ese motivo la promoción de ventas debe estar muy coordinada con la publicidad; que le va abriendo camino, con las relaciones públicas; que contrarresta su agresividad comercial, con las técnicas de sponsorización; etc.

5 La promoción debe dirigirse a sectores muy concretos de la población
Una de las claves de la promoción está en la segmentación que podemos conseguir, de cara a la conquista de nuestro target


6 Lanzamiento inmediato a su planificación
El factor sorpresa que produce la promoción es muy importante para evitar que la competencia "copie" la campaña y que los consumidores la encuentren muy vista desde el momento de su lanzamiento.


7 Seamos honestos con el consumidor
Demos todo lo que le prometemos en la campaña de promoción al consumidor, si no queremos que se vuelva en contra de nuestra empresa. Jamás demos una caja vacía. No es ético ni rentable


8 Que la oferta de la promoción sea lo más atractiva posible
Teniendo en cuenta la gran cantidad de mensajes publicitarios y promocionales que recibe el consumidor, este sólo se fija en los más atractivos y que le aporten algo.
Pongamos toda la creatividad posible tanto en el producto como en su promoción.


9 Conozcamos a nuestro consumidor en profundidad
Antes de lanzar una promoción debemos saber, exactamente, todo lo concerniente a nuestro consumidor: sus gustos, sus hábitos, la imagen de marca que de nuestro producto tiene, etcétera.


10 Potenciemos la promoción con otras fuerzas del marketing
La acción promocional es como una bengala: "Da mucha luz, pero se apaga pronto". Sepamos aprovechar ese momento estelar del producto, potenciando a la promoción con otros elementos y técnicas de marketing.


11 La promoción debe reforzar la imagen de marca
Una promoción, aunque ayude a vender, no es realmente rentable si no ayuda a potenciar la imagen de marca de la empresa y de sus productos.


12 Para no perder el rumbo de la rentabilidad utilicemos la brújula de la investigación
La investigación, como ya hemos comentado en otras ocasiones, es fundamental cada vez que necesitemos datos actualizados y fiables para la planificación de la campaña de promoción. Si no hacemos esto perderemos el "rumbo del marketing" y el de la rentabilidad


13 Convertir a un producto desconocido en un producto "estrella"
Este es uno de los objetivos más ambiciosos que puede conseguir una campaña de promoción de ventas. Utilicemos todos los medios a nuestro alcance para conseguirlo.

14 La promoción es un puente psicológico entre el fabricante y el consumidor
De nada sirve fabricar un zumo de tomate de gran calidad si, después, no tenemos quien se lo tome. Sepamos afianzar este "puente psicológico".


15 La promoción nunca puede ir en contra de la filosofía empresarial
Por muy atractiva que sea una promoción para el consumidor, esta nunca puede ir en contra, no sólo de la política comercial de la empresa, si no de la filosofía empresarial de la empresa, que es tanto como decir de su razón de ser. Desgraciadamente, este error se suele cometer con frecuencia.

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